«Enorme Möglichkeiten»: Swico-Präsident Andreas Knöpfli zu den Chancen für den Schweizer Handel durch die Digitalisierung. (Pressebild)
Die Digitalisierung im Schweizer Handel schreitet mit grossen Schritten voran. Welches sind die Herausforderungen für die Anbieter? Und was kommt auf die Konsumenten zu? Eine Auslegeordnung des Branchenverbandes Handel Schweiz.
Von Hans Bärtsch
Stellen Sie sich vor, Sie gehen in ein Warenhaus und bekommen eine Mitteilung auf Ihr Smartphone. Mit der Nachricht werden Sie an ein Produkt erinnert, auf das Sie über die App des Warenhauses aufmerksam wurden. Da Sie schon mal im Laden stehen, sehen Sie sich das Produkt an und kaufen es eventuell. Oder aber: Sie ärgern sich beim Kleiderkauf oft darüber, dass die Grösse, die Sie benötigen, nicht verfügbar ist. Oder dass das gute Stück trotz «richtiger» Grösse schlicht nicht passt. Nun gibt es Bodyscanner, etwa an den Flughäfen der USA. Mit einem solchen Scan ist man auf den Millimeter ausgemessen. Was, wenn Sie diese Daten nun dazu verwenden könnten, eine massgeschneiderte Jeans zu ordern?
Wo wähle ich ein Opt-in?
Vor allem Zweitgenanntes ist zwar noch Zukunftsmusik. Aber die beiden Beispiele zeigen: Der Handel wird von der Digitalisierung immer stärker durchdrungen. Und fordert sowohl die Anbieter wie die Konsumenten heraus, wie sich an einem Medienanlass der Branchenverbandes Handel Schweiz zeigte. Laut Andreas Knöpfli, Präsident von Swico, dem Verband der Informations-, Kommunikations- und Organisationstechnik, besteht für den Handel die grösste Herausforderung darin, die Möglichkeiten optimal und effektiv, aber immer unter Einhaltung der Datenschutzregeln zu nutzen. Umgekehrt steht der Konsument vor der Entscheidung, wofür und für wen er seine Daten freigibt. Um es mit dem Fachbegriff zu sagen: Wo wähle ich ein Opt-in – gebe also explizit das Einverständnis, dass meine Daten genutzt werden dürfen?
In keinem Verhältnis zum Nutzen
Bisher waren Kundenkarten mehr oder weniger das höchste der Gefühle, wie der Detailhandel an Kundendaten herankam. Aber: Der Bewirtschaftungsaufwand steht für die Unternehmen in keinem Verhältnis zum Nutzen, wie Studien zeigen. Das hat auch massgeblich damit zu tun, dass Kundenkarten in Familien häufig geteilt werden – individuelles Einkaufsverhalten lässt sich deshalb aus den mit der Karte getätigten Einkäufen kaum ableiten.
Der Bearbeitungsaufwand bei Kundenkarten steht in keinem Verhältnis zum Nutzen für die Unternehmen.
Anders wird das nun durch neue, auf das Smartphone zugeschnittene Anwendungen. Das Smartphone wird in der Regel individuell genutzt, das Gerät gibt – je nach Einstellung – Standort und sogar Tätigkeit seines Nutzers bekannt. Vor dem Hintergrund, dass mobile Computer bezüglich Zugriff aufs Internet den Desktop-Computer soeben hinter sich gelassen haben und sich diese Tendenz fortsetzen wird, ergeben sich für den Handel «enorme Möglichkeiten», wie Knöpfli sagt.
Aber eben auch für den Konsumenten. Wiederum zwei Beispiele. Ich schlendere durch eine Ladenstrasse. Eine App macht mich darauf aufmerksam, dass ich heute mal wieder Sushi essen könnte. Ich bekomme einen Restaurant-Vorschlag in der Nähe – weil ich dieses Lokal wähle, erhalte ich mittels eines Codes, den ich inzwischen aufs Smartphone bekommen habe, erst noch eine Vergünstigung. Oder mir wird in einem Auto-Showroom auf interaktiven Bildschirmen jenes Modell in der richtigen Farbe und Ausstattung angezeigt, das ich mir zuvor schon via App des Herstellers angeschaut habe. «Verstärkung des Konsumerlebnisses», heisst das in der Fachsprache.
Mit einem Klick bestellt
Dass der Handel sich für die digitale Zukunft fit machen muss, zeigt auch ein anderer Umstand. Die grösste Konkurrenz eines stationären Ladens ist nicht das nächste Warenhaus oder Einkaufszentrum, sondern eine bekannte Persönlichkeit, die auf ihren Social-Media-Kanälen mit einem Kleid zu sehen ist, das den Followern gefällt und das diese auch haben wollen. Verrät die Persönlichkeit, wo sie das Kleid gekauft hat und gibt einen entsprechenden Kauftipp ab, kann das Kleid bei Twitter mit einem Klick auf den Button «One-Klick-Purchase» erstanden werden.
Traditionelle Läden haben also nur dann eine Chance gegen Anbieter wie Ebay und andere, wenn sie ebenfalls online präsent sind. Kaspar Engeli, Direktor von Handel Schweiz, drückt es pointiert aus: «Wer nicht online ist, ist bald off market. » Also weg vom Fenster. Engeli rät Schweizer Anbietern, ihre Internetportale und Produkte durch Mehrsprachigkeit vermehrt auf die Weltmärkte auszurichten. Nebst Englisch sollten vermehrt auch weit verbreitete Sprachen wie Spanisch, Portugiesisch, Chinesisch und Russisch verwendet werden.
Hans Bärtsch 