Eines der grössten Erfolgsprodukte von Lindt & Sprüngli: die Goldhasen. (Pressebild)
Der Erfolg des Schokoladekonzerns Lindt & Sprüngli erklärt sich unter anderem mit laufenden Innovationen. Schweiz-Chef Kamillo Kitzmantel erklärt, was es damit auf sich hat.
Von Hans Bärtsch
Schoggi-Job ist wohl der falsche Ausdruck. Obwohl alles, was die Entwickler von neuen Produkten am Sitz des Traditionsunternehmens Lindt & Sprüngli im zürcherischen Kilchberg umtreibt, mit Schokolade zu tun hat. Aber das Ertüfteln von neuen Geschmacksrichtungen ist Knochenarbeit. 60 bis 80 Produkte kommen jedes Jahr neu ins Sortiment. «Die Kon- sumenten sind offen dafür und erwarten das auch», sagt Kamillo Kitzmantel, Mitglied der erweiterten Geschäftsleitung.
Manchmal ist es auch bloss die Verpackung, die geändert wird. Auslöser sind mitunter saisonale Ereignisse wie Ostern, Weihnachten oder der Valentinstag, an denen Lindt & Sprüngli, der führende Schweizer Markenschoggi-Hersteller, besonders auftrumpft. Dieses Jahr beispielsweise sind es nicht nur die klassischen Goldhasen, die in den Regalen der Verkaufsläden stehen, sondern mit sogenannten Animal-Prints modisch aufgepeppte Hasen. Warum gerade Tiermuster? Weil die im Moment angesagt sind, etwa im Bereich Textilien oder Handtaschen.
Limetten und Meersalz
Bei der Excellence-Reihe verweist Kitzmantel auf die Tafel namens Lime Intense – eine Kombination aus dunkler Schokolade und fruchtig-säuerlichen Limetten-Stücken. Ein anderes Beispiel ist die Beimischung von Meersalz; das Resultat nennt sich ganz poetisch A la pointe de Fleur de Sel.
Ob Osterhasen, Tafelschokoladen, Pralinés oder Lindor-Kugeln, Kitzmantel weiss reihenweise Müsterchen zu erzählen, wie Produkte verfeinert, erneuert oder komplett neu erfunden wurden. Dabei wird nicht nach dem Prinzip «try and error» verfahren, wie es in der Unternehmenswelt manchmal angewendet wird. Also ein Produkt zu lancieren und dann die Konsumenten entscheiden zu lassen, ob es ihnen gefällt. Bei Lindt & Sprüngli wird vielmehr akribisch an einer neuen Geschmacksrichtung getüftelt und Hunderten von Testpersonen zum Versuchen gegeben. Falls nötig, wird nachgebessert, bis eine neue Schokolade kreiert ist, die von Schweiz-Chef Kitzmantel und seinen Fachleuten für den Verkauf für gut befunden wird.
Aufwendige Marktanalysen
Die Kadenz an Neulancierungen ist mit gut einer pro Woche hoch. «An- spruchsvoll», nennt Kitzmantel das unablässige Innovativ-sein-Müssen. Und das immer auf dem höchsten Qualitätsniveau. Die Früchte der Anstrengungen: Die Produkte von Lindt & Sprüngli kommen derart reif auf den Markt, dass nur selten eines wieder aus dem Sortiment genommen werden muss. Was im Übrigen nicht nur an den Produkten selber liegt, sondern auch an vorgängigen ausführlichen Markt-, Konsum- und Trendanalysen. Und letztlich einem ausgeklügelten Marketing – dem A und O, um ein neues Produkt erfolgreich auf den Markt zu bringen und dort zu etablieren.
Auf der ganzen Welt beliebt: die Lindor-Kugeln von Lindt & Sprüngli. (Pressebild)
Verschiedene Geschmäcker
Lindt & Sprüngli ist ein global tätiger Hersteller von Premium-Schokolade. Sprechen die Konsumenten in allen Weltregionen auf die gleichen Schoggi- Geschmacksrichtungen an? Kitzmantel verneint – weshalb es überaus wichtig sei, neue Produkte nicht nur zentral in Kilchberg, sondern auch in den regionalen Märkten selber zu entwickeln. Dasselbe gelte für die Verpackungen und Darbietungsformen. Kitzmantel erwähnt das Beispiel der traditionel- len grossen Schoggi-Eier mit einer Überraschung drin, die sich in Italien zu Ostern grosser Beliebtheit erfreuen – ausschliesslich in Italien, in keinem andern Land sind diese laut Kitzmantel so typisch.
Kulturell-kulinarisch gibt es erstaunliche Unterschiede, teils auf kleinstem Raum. So ist in der Deutschschweiz Milchschokolade beliebter als die dunkle, wogegen der Geschmack in der Romandie eher zur dunklen Schoggi geht. Richtung Frankreich verstärkt sich dieser Trend – dort ist dunkle bis sehr dunkle Schoggi die beliebteste. Pauschal lässt sich für Europa sagen: Je wärmer (südlicher), desto mehr werden herbe Geschmacksrichtungen bevorzugt. Erstaunliches ist auch in Deutschland zu beobachten – hoch im Norden verläuft ein eigentlicher Marzipan-Graben. Oberhalb dieser Grenze finden Marzipan-Produkte Anklang, südlich davon deutlich weniger. Und in Ländern wie Italien ist Marzipanschokolade überhaupt nicht gefragt.
Neue Zielgruppen
Nebst neuen Produkten und Verpackungen setzt Lindt & Sprüngli auch darauf, sich immer wieder neue Zielgruppen zu erschliessen. Das sei etwa mit den trendigen Hello-Tafeln und -Stängeln sowie dem Motto «nice to sweet you» gelungen, erläutert Kitzmantel. Erstmals habe man dabei auf die englische Sprache gesetzt, um ein junges, urbanes Publikum anzuspre- chen.
Ein neues Publikum dürfte Lindt & Sprüngli auch mit neuen Geschmacksrichtungen bei den traditionellen Lindor-Kugeln finden, darunter Kokosnuss, Mandel und Cappuccino. Damit will man dem erfolgreichsten Produkt des Unternehmens – das Rezept stammt aus den Vierzigerjahren, die Kugelform gibt es seit 1967 – neuen Schub verleihen. Interessanterweise findet die klassische rote Lindor-Kugel auf der ganzen Welt Anklang.
«Die wichtigste Akquisition»
Lindt & Sprüngli ist es gelungen, auch 2014 kräftig zu wachsen. Um 17,4 Prozent kletterte der Umsatz auf 3,385 Milliarden Franken. Rund zur Hälfte hat dieser Umsatzsprung mit dem Zukauf der US-Traditionsmarke Russel Stover zu tun. «Die wichtigste Akquisiton der Firmengeschichte», wie es Firmenchef Ernst Tanner nennt. Damit sei man nun die Nummer 3 in Nordamerika, dem weltweit grössten Schokolademarkt. Auch ohne Russel Stover wäre der Umsatz kräftig gestiegen – das organische Wachstum belief sich auf 9,8 Prozent. Unter dem Strich zeigt Lindt & Sprüngli fürs vergangene Jahr einen Reingewinn von 342,6 Millionen Franken (+13,1 Prozent). Auch dies ein neuer Rekordwert.
Beim eigenen Verkaufsnetz von derzeit 275 Läden sieht Lindt & Sprüngli im Übrigen «immenses Potenzial». Zumal der Detailhandel diese Entwicklung laut Tanner überhaupt nicht kritisch sieht – im Gegenteil. Die beiden Verkaufskanäle würden sich gegenseitig befruchten. Die ganze Produktevielfalt zu präsentieren, sei aber nun mal nur in eigenen Läden möglich.
Wie stark Lindt & Sprüngli unterwegs ist, zeigen auch die neusten Zahlen von Chocosuisse, der Vereinigung der wichtigsten Schweizer Schokoladehersteller. Mit einer um knapp 4900 Tonnen auf 183’738 Tonnen gesteigerten Verkaufsmenge konnte der Branchenumsatz 2014 um 2,7 Prozent auf 1,728 Milliarden Franken gesteigert werden. Lindt & Sprüngli allein legte in der Schweiz um 6,8 Prozent zu. (hb)
Hans Bärtsch 